實體店“回歸” 構筑消費新生態

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記者孟珂


  11月11日下午,位于西安鐘樓附近的開元商城人頭攢動。不少消費者拎著大大小小、各個品牌的購物袋邊走邊逛,收獲頗豐。


  11月12日0時,2019年天貓“雙11”總成交額定格在2684億元,又一次刷新了紀錄。


  不同于前些年電商“來勢洶洶”實體店遭受重創,如今,在網上零售保持較快增長的同時,實體零售正在持續回暖。麥肯錫發布的《2019年中國數字消費者趨勢報告》描述了這種變化:“2014年,消費者大量轉移到線上,中國網上零售增長迅猛,電商渠道逐步吞噬傳統實體零售,門店受到巨大沖擊。但2017年以來,中國消費者開始回歸實體店,尤其是購物中心和單品牌零售店。”


  這種變化是如何發生的?實體零售又將走向何方?


  融入促銷力度加大實體店優勢凸顯


  “前幾天我看到幾個商場微信公眾號的消息,感覺‘雙11’活動力度比較大,就過來看看。”11月10日,在西安大悅城內,正在和朋友一起購物的白欣說,“網購畢竟存在假貨的風險,如果商品價格相差不大,我還是更愿意在實體店購買。”


  走入第11年的“雙11”,早已不只是線上的消費狂歡。在西安,各大商場紛紛推出限時優惠活動吸引消費者。除了西安大悅城,記者走訪西安賽格國際購物中心、益田假日世界購物中心、開元商城、銀泰百貨等商場時發現,一方面是許多品牌的打折、滿減,一方面是商場自身的促銷活動,疊加之后優惠政策誘人,同款商品的價格甚至比網店上更為低廉。


  西安市民王青“雙11”凌晨在網上購買了一件外套,11日白天到開元商場之后,發現竟比網上便宜近一半。“銀泰百貨和開元商城在聯合做‘intime365’的活動,我購買相應的券之后可以享受折扣和返券。我昨晚買的那件衣服網上價格是1100多元,在開元商城里打折下來998元,還返給我一張360多元的券可以繼續消費,這樣的話相當于花了600多元。”王青說。


  除價格優惠之外,消費者也逐漸感受到實體店的不可或缺。


  “前幾年我網購很頻繁,也買到了很多不合適、不喜歡的東西,退貨非常多。在實體店購物,商品看得見、摸得著,衣服可以試穿,護膚品、化妝品可以試用,更容易買到真正適合自己的東西。”白欣的好友告訴記者。


  “趕上‘雙11’,大家又是扎堆買,物流也是個問題。所以我現在還挺喜歡逛商場的,即看即買、即買即取,很方便。”家住漢中市漢臺區的宋一晨說。


  零距離接觸商品、現場試穿和試用、即買即取……直觀體驗成為實體店越來越凸顯的優勢。


  發力加快線上布局打通消費渠道


  在網購浪潮的沖擊下,實體店的發力并不是亦步亦趨地加入“雙11”活動、依靠打折促銷,而是摸索出了一條吸引消費者、優化消費體驗的路子,其中頗為重要的就是數字化轉型。


  為了給年底的旅行做準備,在西安某建筑設計公司工作的張天洋“雙11”當天在蘇寧易購APP上購買了一臺微單相機,并選擇了線上下單、線下取貨的方式。“我在網上瀏覽了多個品牌、款式的相機,選定以后下單,之后到蘇寧線下門店取貨,如果不滿意還可以隨時退貨,這樣感覺很安心。”張天洋說。


  作為曾經的線下門店零售巨頭,蘇寧易購近年來在阿里、京東所代表的線上攻勢下進行電商轉型。數據顯示,11月11日0時至12時,蘇寧易購線上訂單量同比增長86%,11日全天蘇寧全渠道訂單量增長76%。


  打通線上、線下渠道,優化消費體驗的做法,在各大超市、便利店也非常普遍。


  家住渭南市臨渭區的李彩華對此感觸頗深。今年上半年,李彩華因為身體原因不便出門,但平時又需要買蔬菜、水果和日用品等。她聽說可以在外賣平臺購買超市的貨品,享受送貨上門服務,從此便成了美團外賣上華潤萬家超市的“常客”。


  據了解,從2018年上半年開始,華潤萬家積極嘗試數字化轉型,旗下各零售品牌已經入駐京東到家和美團外賣。華潤萬家的外賣訂單一般需要在一個小時內配送到顧客手中。為了爭分奪秒,超市工作人員揀貨常常要跑步前進。


  線上不僅能夠成為實體店流量的入口,還能為實體店的未來發展提供寶貴的數據支撐。


  天貓總裁靖捷曾提到“數據銀行”的概念,他表示,對于商家來說,“雙11”營銷活動之后,可以知道產生了多少新客。這些新客進入每一個商家的“數據銀行”,就成為商家未來一年的運營對象。

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  位于西安市長安中路的嘉匯漢唐書城推出一系列“雙11”優惠活動。11月10日晚,一名顧客正在選購圖書。


  突破完善消費場景重塑生活方式


  “以前消費都是‘單線出擊’,去商場就是為了購物,吃飯則會去大大小小的飯店。”西安市民鄭曉亮說,“現在就大不一樣了,和朋友見面經常就約在商場,既能吃飯,又能看電影、唱歌,一站搞定,非常方便。”


  無論是求變的傳統百貨,還是近幾年新開業的購物中心,在大中城市,越來越多的商場向城市綜合體轉型,融合了餐飲、KTV、健身場館、早教中心、游樂設施、演藝劇場等不同業態,并形成自己的特色。


  “相比在網上搶購,我更愿意到商場里‘血拼’。這樣既可以買買買,又可以和朋友小聚,帶著孩子玩一些游樂項目,還能觀看一些演出,這是網購所不可比擬的。”11月10日,正在西安老城根Gpark逛街的“85后”田逸清告訴記者。


  這種對消費場景的完善,在實體書店也表現得頗為明顯。


  曾幾何時,面對圖書電商的打折壓力、電子閱讀的逐漸普及,實體書店受到很大沖擊。2018年,西安新增實體書店1000余家,總量達到1927家,每萬人擁有2家。在這股逆勢而上的潮流中,這些新興實體書店突破了傳統的圖書銷售經營模式,增添了咖啡、文創、手工體驗、沙龍講座等元素,而且“顏值”頗高。


  有專家指出,消費者在消費過程中的沉浸度越高,黏性就越強,品牌的根基就會扎得越牢。而為消費者提供沉浸式體驗,商家就需要通過消費場景的重塑,將零售三要素“人”“貨”“場”有效地連接在一起,讓購物不再是簡單的交易,而成為能引起共鳴、實現互動的生活方式。無論對實體零售,還是線上零售而言,消費場景的重塑,將是未來消費的發展方向。


  記者手記


  誰將贏在未來?


  孟珂


  “雙11”走過11年,交易數據不斷刷新、購買群體不斷增多、涉及地域范圍不斷擴大,這是消費需求不斷釋放的過程,也是商家通過更好的商品和服務、更優的消費體驗不斷贏得市場的過程。


  2009年,首屆天貓“雙11”活動5200萬元的銷售額,讓實體零售商第一次真切感受到來自電商的壓力。當時,網購還不是主流,人們習慣于在互聯網上社交,大部分的消費都留在了線下。


  之后,電商風起云涌,改變了人們的消費習慣,購物行為越來越多地發生在線上。一時間,實體零售商受到很大沖擊,一些百貨商場、超市、書店發展低迷,甚至出現“閉店潮”。出于“自救”,實體零售商不僅積極加入“雙11”,開展一系列促銷活動,還紛紛開始轉型,通過數字化手段、消費場景重塑等吸引消費者。目前,一些實體零售商已經轉型成功,許多傳統百貨商場發展成為提供“一站式”消費的大型購物中心之后生意紅火。不僅如此,實體零售的陣地還吸引了很多新的商家,全國范圍內實體書店數量實現顯著增長,很多電商品牌已經在線下布局,開設實體店。


  事實證明,市場上沒有永遠的贏家,也沒有永遠的輸家。誰能敏銳地嗅出商機、搶占市場,誰能居安思危、開拓進取,誰才能贏得消費者的心。


  時下,線上和線下雖然走向融合,但商家之間的競爭依然在持續。對于零售商而言,前行的路上正在展現一個新的賽道——下沉市場,即三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場,這也是我國人口基數最大、潛力最大的市場。在一二線城市流量紅利見頂的今天,下沉市場被認為是推動消費增長的“金礦”,也自然成為商家的搶灘之地。


  誰將贏在未來?這個問題一時難以回答。但可以肯定的是,得消費者得天下。無論是電商還是實體零售商,只有懷揣誠意,提供優質的產品和服務,不斷滿足消費者對美好生活的需求和期待,才能在激烈競爭中立于不敗之地,成為零售業江湖的下一個“王者”。


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